Les pays nordiques sont de grands amateurs du vin, avec une demande croissante pour des produits de qualité, respectueux de l’environnement et s’inscrivant dans la tendance du « boire moins mais mieux ». Lors de ma participation aux salons Tast’in France, j’ai eu l’occasion d’explorer ces marchés, en particulier ceux du Danemark, de la Suède et de la Finlande. Voici un aperçu des dynamiques de ces trois pays en matière de vin.
Ce qu’il ont en commun
Un niveau de vie élevé
- Les trois marchés ont un niveau de vie élevé et un pouvoir d’achat important;
- La fiscalité (notamment la TVA) est élevée;
Conscience environnementale et durabilité
- Une forte attention est accordée aux produits durables, biologiques et respectueux de l’environnement;
- Les formats tels que les Bag-in-Box (BIB), bouteilles allégées, et bouteilles en PET sont de plus en plus demandés;
Connaisseurs avertis
- Les trois pays comptent une population qui s’intéresse de plus en plus au vin, avec une culture en développement autour des dégustations, clubs de vins, associations et médias spécialisés;
- La tendance est au « boire moins mais mieux«
Gastronomie en pleine effervescence
- La Nouvelle Cuisine Nordique est reconnue est appréciée
- 75 restaurants étoilés au Guide Michelin pour 97* dont 32 au Danemark (45*), 18 en Suède (23*) et 7 en Finlande (8*)
- Montée en gamme et diversification de l’offre, montée en puissance de la bistronomie;
- La vague de la gastronomie nordique encourage une consommation de produits premium (dont vins). L’offre française est importante;
🇩🇰 Danemark: le seul marché nordique sans monopole
La distribution
- Contrairement à ses voisins scandinaves, le Danemark ne possède pas de monopole d’État pour la vente d’alcool, ce qui offre une grande flexibilité pour les importateurs, distributeurs et producteurs souhaitant entrer sur le marché.
- La grande distribution est le premier canal de distribution pour les vins (70%) où le facteur prix est determinant; les danois aiment les promotions;
- Le marché de niche: épiceries, cavistes, boutiques spécialisées etc. sont fréquentés occasionnellement (notamment les weekends);
- La restauration: avec l’essor de la nouvelle gastronomie nordique les vins de terroir et coresponsables (bio, biodynamie, nature) sont valorisés;
La consommation
- Les danois sont de grands consommateurs de vins: 33,3L/an/hab (France 40L)
- Ils aiment les vins puissants mais les vins blancs sont aussi énormément appréciés. D’ailleurs, les ventes des vins blancs dépassent celles des vins rouges (à part en décembre);
- Les consommateurs aiment découvrir les vins du monde. Ils sont plus curieux qu’avant et il y a une offre plus importante.
Les vins français au Danemark
- La France est une des destinations préférée des danois avec l’Italie.
- Les vins français ont une image qualitative, traditionnelle mais chère
- La France est le 1er pays en valeur et 2e en volume pour les importations de vins au Danemark
A connaitre
- Le journaliste Niels Lillelund est le plus connu critique gastronomique au Jyllands-Posten (un des principaux quotidiens danois);
- Il a aussi un podcast sur le vin « Hvad drikker Lillelund? » qui se traduit par « Que boit Lillelund? » disponible sur toutes les plateformes de podcast;
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🇸🇪 Suède: un pays prioritaire où l’offre française se développe rapidement
La distribution
- Le monopole d’Etat, Systembolaget est le principal canal de distribution, avec 450 magasins répartis dans tout le pays. Il a l’exclusivité de vente au détail des boissons alcoolisées de plus de 3,5°. Il y a trois types de listes : permanente, temporaire et exclusive. Les produits y sont référencés via appels d’offres.
- La restauration (HoReCa) représente environ 15 % des ventes de vin, un secteur en croissance grâce à la scène gastronomique suédoise. Les vins français y sont bien représentés, avec une forte présence dans les établissements haut de gamme.
- Les ventes en ligne des vins a été légalisé pour les consommateurs suédois depuis 2023 lorsque le monopole Systembolaget a perdu un procès contre un détaillant danois. Cependant l’entrepôt doit se situer en dehors du pays (le plus souvent au Danemark). Pour le moment, les ventes en ligne ne représentent que 2% mais elles sont en forte progression.
La consommation
- Les Suédois consomment environ 29L/an/hab, une consommation qui tend à augmenter.
- Les Suédois sont très curieux. Ils aiment découvrir des vins et participent à des clubs de dégustation qui rassemblent des milliers de membres.
- Le vin rouge est le plus consommé (49%) suivi par le blanc (34%), les bulles sont appréciées toute l’année et le rosé (11%) est consommé en été;
- Les vins bio ou en biodynamie sont appréciés, tous comme les vegan, nature, sans additifs, sans sulfites, « NoLow », PetNat sont recherchés;
Les vins français en Suède
- Les vins français ont une image de sophistication et raffinement. Les suédois aiment les vins secs, élégants, complexes mais aussi respectueux de l’environnement;
- Les régions de Bordeaux, Bourgogne, Rhône et Loire, jouissent d’une excellente réputation.
- Les vins du Jura et de Savoie montent en puissance tous comme les vins de cépages méconnus.
A connaitre
- L’association Munskänkarna est une des plus grandes associations de vins au monde. Elle compte environ 30 000 membres.
🇫🇮 Finlande: la fin du monopole Alko pour les vins?
La distribution
- Le monopole d’Etat Alko est le principal distributeur d’alcool dans le pays, bien que depuis juin 2024 les boissons titrant jusqu’à 8% peuvent être vendues en supermarchés et épiceries.
- Un groupe de travail nommé par le gouvernement est en train d’étudier une réforme du monopole pour libéraliser la vente des boissons alcoolisées jusqu’à 15%. La conclusion du rapport doit être rendue en mars 2025;
- Pour le moment, le vins sont vendus dans les 360 magasins du monopole;
- La restauration est un canal de distribution important comme dans les deux autres pays. Il est indispensable de passer par un importateur.
- La vente en ligne se développe bien notamment par le monopole (24/7)
- L’importation par les particuliers: c’est une spécificité finlandaise, quelques entreprises ont organisé un système de vente en ligne avec comme principe la récupération de la marchandise des particuliers au port de Tallinn (Estonie), à 2 heures de Helsinki.
La consommation
- Les finlandais consomment en moyenne 14L de vins par an et par habitant;
- Ils ont une forte conscience environnementale, bien ancrée dans leurs habitudes de consommation. Ils font partie des plus grands consommateurs de produits bio.
- Au monopole on peut trouver des rayons de vins de cépages (Cabernet, Merlot et Syrah sont les plus demandés en rouge; Chardonnay, Chenin Blanc et Riesling en blanc);
- En 2022, le vin blanc était plus consommé que le vin rouge; les vins effervescent et rosés montent;
- Les finlandais aiment la diversité, ils n’hésitent pas à tester plusieurs vins. Beaucoup utilisent l’application Vivino pour faire leur choix;
Les vins français en Finlande
- La France est le 3e pays d’importation de vins en Finlande en termes de valeur et 5e en volume;
- Les principales régions présentent sont: l’Alsace, la Bourgogne, la Provence, la Vallée du Rhône et Bordeaux;
- Les AOP comptent pour 43% des volumes;
A connaitre
- Viinilehti est le magazine vin le plus connu en Finlande; chaque année il décerne des médailles lors du Viinilehti Wine Awards; Les vins sélectionnés voient leur ventes exploser dans les magasins du monopole;
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Les marchés scandinaves offrent de belles opportunités pour les vins français, à condition de bien comprendre leurs spécificités et d’adopter une stratégie adaptée. Avec une demande croissante pour des vins écoresponsables et de qualité, ces pays constituent une cible de choix pour les producteurs souhaitant se développer à l’international.