Chaque année, des milliers de bouteilles de vin partent aux quatre coins du monde pour participer à des concours ou être dégustées par des critiques renommés tels que James Suckling ou Jancis Robinson. Certains vignerons y participent systématiquement, misant sur les bonnes notes et les médailles pour ouvrir de nouveaux marchés ou pour accroître leurs ventes dans les pays où ils exportent déjà. D’autres y voient surtout des frais importants, des systèmes de notation complexes et des dégustations biaisées, rarement réalisées à l’aveugle. Alors, faut-il miser sur les médailles et les notes de dégustateurs pour exporter ses vins ? Dans cet article, nous décortiquerons leur utilité réelle, leurs limites et surtout la manière d’en tirer profit concrètement au domaine.
Pourquoi certains vignerons choisissent-ils de ne pas participer ?
Il y a encore quelques années, un vin noté 95+ par Robert Parker était un gage de qualité dans de nombreux pays. Aujourd’hui, avec la multiplication des concours français et internationaux, des critiques et des revues spécialisées, beaucoup de domaines ne savent plus à qui présenter leurs vins. Certains participent systématiquement à tous les appels à échantillons envoyés par leurs interprofessions ou syndicats ; d’autres décident de ne pas y prendre part du tout. Et ce choix s’explique par plusieurs raisons :
- Une offre trop importante: il existe tellement de concours et de critiques qu’on peut s’y perdre. Pourquoi envoyer à l’un et pas à un autre ? On retrouve des concours partout, dans chaque région, pour chaque cépage : concours français, internationaux, magazines (Wine Advocate, Wine Spectator, Wine Enthusiast), critiques britanniques (Jancis Robinson), américains (Jeb Dunnuck, James Suckling), suédois (Andreas Larsson), etc.
- Le coût: participer à un concours représente un budget conséquent. Par exemple, 185 € par cuvée pour le Concours Mondial de Bruxelles : pour un petit domaine qui produit six cuvées, cela dépasse 1000 €, sans garantie d’obtenir une médaille. Les notes de dégustateurs semblent plus accessibles, notamment grâce aux interprofessions qui jouent un rôle d’intermédiaire en collectant les échantillons et en organisant les dégustations. Mais les critiques ne goûtent pas tous les vins : ils privilégient souvent certaines appellations reconnues. Pour les autres, il faut envoyer les vins directement, avec des frais supplémentaires. Et une fois les notes publiées, il faut souvent souscrire un abonnement annuel pour y accéder et pouvoir les exploiter.
- L’hétérogénéité des notes: même si le système sur 100 points mis en place par Robert Parker s’est imposé avec le temps (sauf Jancis Robinson, qui note toujours sur 20), chaque critique a son propre référentiel. Ainsi, un vin peut obtenir 92 points chez James Suckling et seulement 90 chez Jeb Dunnuck. Cette hétérogénéité est mal comprise et peut être source de frustration pour les producteurs de vins.
- Un sentiment d’injustice: certains vignerons estiment que : « ce sont toujours les mêmes qui ont les meilleures notes ». Il est vrai que les grands critiques dégustent rarement à l’aveugle, préférant replacer le vin dans son histoire et son identité. En revanche, la plupart des grands concours internationaux (Decanter, Concours Mondial de Bruxelles, IWSC) garantissent une dégustation à l’aveugle par un panel d’experts (sommeliers, Masters of Wine, importateurs, œnologues, journalistes, etc.).
Toutes ces raisons peuvent freiner la participation aux concours ou la présentation des vins à des critiques reconnus. Pourtant, si l’on souhaite exporter, il est fortement conseillé d’avoir des avis d’experts pour « prouver » la qualité du vin, que cela plaise ou non.
Pourquoi est-ce important pour l’export ?
En France, un consommateur peut facilement se faire conseiller par son caviste, qui connaît les vins qu’il vend. En grande distribution, beaucoup choisissent un vin qu’ils connaissent, un vin de leur région d’origine ou une bouteille médaillée. Les amateurs éclairés, eux, se déplacent au domaine pour déguster.
À l’international, les habitudes sont différentes. Les consommateurs sont souvent habitués aux vins de cépage. Et avec le cépage, le choix est simple : on aime ou on n’aime pas. Mais pour les vins français, le cépage n’est pas systématiquement affiché et l’appellation ne donne pas suffisamment d’informations pour les non connaisseurs, les notes de critiques internationaux deviennent alors un repère précieux et ils sont souvent affichés dans les magasins (aux Etats-Unis par exemple).
Au-delà de la notoriété, utile pour se démarquer, susciter la curiosité et créer des opportunités, les importateurs accordent aussi une réelle importance aux notes et aux médailles. Ces distinctions les aident à mieux vendre les vins sur leurs marchés. Il faut dire qu’eux-mêmes ne sont pas toujours experts de toutes les régions du monde : les critiques et récompenses leur servent alors de repères, une façon de “situer” un vin parmi d’autres.
Comment choisir alors les concours ou les critiques ?
Participer à tout, en espérant obtenir quelques médailles, est une stratégie… mais rarement pertinente. Il faut avant tout se positionner :
- Si vous exportez déjà et souhaitez développer votre notoriété, commencez par vous informer. Faites de recherches, posez des questions à vos interprofessions et surtout à vos importateurs : ils connaissent leur marché mieux que quiconque. Un article d’un dégustateur local ou une mention dans un podcast peut parfois booster vos ventes bien mieux qu’un concours ou une note de dégustateur international.
- Si vous n’exportez pas encore, il vaut mieux se tourner dans un premier temps vers un critique international reconnu comme James Suckling. Il est américain, certes, mais il réside à Hong Kong et déguste des vins du monde entier. De plus, son influence ne se limite plus aux professionnels : en devenant l’un des experts de la plateforme de formation en ligne MasterClass (en anglais), il est aussi de plus en plus connu des particuliers, ce qui donne encore plus de poids à ses notes.
L’essentiel n’est pas simplement de participer à des concours, mais de choisir ceux qui comptent vraiment, tout comme les notes de dégustateurs qui ont une véritable légitimité. Tous les concours n’ont pas la même réputation auprès des professionnels, et toutes les critiques ne se valent pas. Avant de vous lancer, prenez le temps de bien vous informer. Pour les concours, examinez le taux de médailles attribuées, la transparence du processus de dégustation et le profil des juges. Pour les dégustateurs, intéressez-vous à la personne : quel est son parcours, quelle est son expérience dans le monde du vin, et quelle crédibilité a-t-elle auprès des acteurs du secteur ? Faites vos choix en connaissance de cause, en privilégiant la qualité à la quantité.
Ne négligez pas Vivino. Vos vins y sont probablement notés par des consommateurs. Cette plateforme devient de plus en plus importante pour l’export, et de nombreux acheteurs/importateurs regardent systématiquement les notes moyennes de vos vins, mais je l’ai déjà détaillée dans un autre article que vous pouvez consulter ici.
Comment maximiser l’impact des notes et médailles ?
Il faut prévoir, centraliser, communiquer et mesurer l’impact.
Beaucoup de domaines reçoivent des distinctions mais ne les utilisent pas. Les diplômes et notes sont affichés dans le bureau ou au caveau… mais rien en ligne, rien sur les réseaux sociaux, rien dans les fiches techniques. Pourtant, ce sont les premiers endroits consultés par les consommateurs et les acheteurs professionnels.
Prévoir : il est important d’établir un calendrier annuel avec les concours, critiques, périodes d’appel à échantillons, dates limites d’envoi et les date de sortie des résultats.
Centraliser : noter systématiquement les résultats dans un tableau Excel par exemple (cuvée, millésime, concours/critique, note/médaille). Conserver également les fichiers visuels (diplôme, médaille, visuel avec la note de dégustation du critique etc.)
Communiquer partout :
- publier un article de blog annuel regroupant toutes les distinctions, et le relayer dans une newsletter ;
- afficher les notes/médailles sur le site internet et les fiches produits de la boutique en ligne ;
- partager sur les réseaux sociaux ;
- intégrer aux fiches techniques
- créer un dossier de presse ;
- créer une page « Récompenses » dans votre brochure de présentation ;
- mettre à disposition un kit média (logos, visuels bouteilles, fiches techniques, distinctions) pour vos clients professionnels.
Mesurer l’impact : même s’il n’est pas facile de le mesurer l’impact des récompenses sur les ventes, il est tout de même important de le faire régulièrement, sinon on a l’impression de perdre notre temps et l’argent. Pour cela, il est pertinent d’interroger régulièrement vos clients et partenaires, cela donne des indications précieuses.
Conclusion
Les concours et les notes ne font pas tout, mais bien utilisés, ils peuvent devenir de vrais accélérateurs à l’export. L’essentiel est de cibler les plus pertinents, de les valoriser efficacement et de se rappeler que la meilleure carte de visite reste toujours la qualité du vin.
_______________________________________
Vous souhaitez en savoir plus sur export des vins?
Le Monastrell vous accompagne, pas à pas, dans votre développement à l’international. Notre objectif: faciliter et accélérer vos ventes de vin à l’export. Que vous soyez primo-exporteur ou que vous ayez déjà des clients à l’international, nous vous proposons un accompagnement sur mesure afin de bâtir une stratégie export efficace et d’optimiser vos outils et votre prospection.
Vous souhaitez recevoir, une fois par mois, les dernières actualités, les conseils et les astuces export? Abonnez-vous à la notre Newsletter de l’export